不知道你最近出去凑酒局，有没有发现不一样的变化？劝酒拼酒的少了，掏出来撑场面的也不再是大几千的高端白酒。不止白酒，连BBA豪车、大牌奢侈品、甚至房子的销量都在往下跌。这不是大家兜里都没钱了，是我们花钱的逻辑，已经悄悄换了一套。
搁早几年春节走亲戚凑酒局，掏不出一瓶茅台，都觉得脸上没光。界面新闻有公开数据，2023年春节国内白酒卖得最好的，还是400块档位的青花20。到2025年主销价位就降到200到300块，2026直接跌到100块价位了。
说白了不是白酒本身不好喝了，是绑在酒上的商务面子属性，被大家主动剥掉了。自己人聚会犯不着装样子撑排场，跟外人聚会，也没必要凑这份面子讨好谁。
豪华车的日子，现在也不好过。2026年3月的行业调查显示，BBA这次降价的范围和力度，比往常年都大得多。1月24款车型官降超过15%，部分车型降幅甚至超过20%。
奔驰下调部分车型建议零售价10%，奥迪不少经销商手里的库存A3、A4，已经卖到十几万了。销量下滑更能说明问题，2025年宝马、奔驰、奥迪在中国的销量，分别下滑12.5%、19%、5%。
中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月国内豪华车的市场份额跌到11.3%，三年前这个数字还是13.7%。搁早几年，过年开车回村，你开个好车，全村都能知道你的能耐。现在不一样了，大家都关起门过自己的日子，你开再好的车，跟旁人也没啥关系。
奢侈品市场也在持续缩水。2024年中国个人奢侈品市场下降幅度达到17%到19%，2025年虽然跌幅收窄，还是整体缩水了3%到5%。真正的顶级有钱人买奢侈品没啥影响，反而是普通中产，越来越不愿意为了面子掏这个冤枉钱。
房地产的变化更让人感慨。2021年全国房屋销售面积差不多有18亿平方米，从那之后就一路下滑，连着好几年都是两位数下跌。到2025年，全国房屋销售面积已经不到9亿平方米了。
早年那些挤破头抢房的网红售楼部，现在不少都落了冷清，喷泉干了不转了，台阶缝里都长出荒草，看着挺唏嘘。不是没人买房子，是愿意打肿脸充胖子，借钱买大房撑面子的人少了。大家现在都想明白，为了炫耀花出去的钱，换不来实打实的获得感。
不少人说我们现在跟当年日本一样，进入了所谓的第四消费时代。其实跟日本不一样，日本的消费转型花了三四十年，是慢慢渐变的。我们跟韩国更像，走的是压缩性现代化的路子。
这个概念是首尔大学学者提出来的，意思就是我们用短短几十年，走完了西方两三百年才走完的现代化进程。所以前现代、现代、后现代不同阶段的问题，全都挤在同一个时期冒出来。
之前韩国年轻人也卷攀比，攒好几个月工资买名牌包、攒钱做高端医美、挤破头打卡网红餐厅，就为了给别人看撑门面。现在好多韩国年轻人也想通了，与其死撑着换面子，不如抓紧时间享受当下。
韩国的统计数据也能佐证这个变化，2025年韩国非经济活动人口达到258万人，比之前增加13.5万人，其中30多岁群体增加2.4万人，创下2003年以来新高。
2025年韩国20多岁人群新车注册量占比仅5.6%，比2016年的8.8%连年下滑，30多岁群体占比也跌到十年来的最低。我们现在的情况，跟韩国高度相似。
之前那个一路狂飙的时代慢下来了，过去大家挤破头抢的那条单行道也变宽了。没人逼着你非要混圈子撑面子，非要活成别人眼里的成功样子。
不同年龄段的花钱逻辑，也分得越来越清楚。1985到1994年出生的人，大多在2021年房价拐点之前，就买了刚需房。房价下跌之后，不少人家庭资产缩水，自然花钱要精打细算。
1995年之后出生的Z世代，大多躲过了那波全民抢房的浪潮。房价下跌反而降低了生活成本对收入的挤占，花钱更偏向满足自己的喜好，不用为了面子委屈自己。
财新的数据也印证了这个趋势，房价下跌对85到94年出生的人的消费确实有负面影响，但是对九五后反而有明显的促进作用。现在四大一线城市的二手房价格，已经跌回2016年4月的水平，Z世代不用为高额房贷焦虑，自然更愿意把钱花在自己身上。
很早之前有个叫凡勃伦的学者，1899年就提出过炫耀性消费的说法。核心意思就是大家买高溢价的商品，其实是用来彰显自己的身份，获得圈子认可。
过去信息不对称，阶层流动快的时候，这确实是成本最低的身份通行证。现在这套逻辑彻底不好使了。大家现在不怎么混虚头巴脑的圈子，也不用靠面子换资源，装出来的排场，半点儿实际用处都没有。
有个词叫时间贴现率，说的挺对味。狂飙的时代，大家都愿意牺牲当下的享受，换一个看起来更好的未来。现在未来的不确定性变多，不少人都想通了，不如先把当下的日子过舒服了再说。
前阵子“爱你老几”这个词能火，说白了就是这种心态撑起来的。不挤那条人人都抢的单行道，过好自己的日子才是正经事。面子从来不是什么刚需，爽到自己才是。当我们不再为了别人的眼光花钱，才算是真的活明白了。
参考资料：界面新闻 国内白酒春节消费价位调研；中国汽车流通协会 国内豪华车市场份额报告；财新 房价波动对不同年龄段居民消费影响研究；有闲阶级论
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