
不知道你最近出去凑酒局,有没有发现不一样的变化?劝酒拼酒的少了,掏出来撑场面的也不再是大几千的高端白酒。不止白酒,连BBA豪车、大牌奢侈品、甚至房子的销量都在往下跌。这不是大家兜里都没钱了,是我们花钱的逻辑,已经悄悄换了一套。

搁早几年春节走亲戚凑酒局,掏不出一瓶茅台,都觉得脸上没光。界面新闻有公开数据,2023年春节国内白酒卖得最好的,还是400块档位的青花20。到2025年主销价位就降到200到300块,2026直接跌到100块价位了。
说白了不是白酒本身不好喝了,是绑在酒上的商务面子属性,被大家主动剥掉了。自己人聚会犯不着装样子撑排场,跟外人聚会,也没必要凑这份面子讨好谁。

豪华车的日子,现在也不好过。2026年3月的行业调查显示,BBA这次降价的范围和力度,比往常年都大得多。1月24款车型官降超过15%,部分车型降幅甚至超过20%。
奔驰下调部分车型建议零售价10%,奥迪不少经销商手里的库存A3、A4,已经卖到十几万了。销量下滑更能说明问题,2025年宝马、奔驰、奥迪在中国的销量,分别下滑12.5%、19%、5%。
中国汽车流通协会的数据显示,2026年1月国内豪华车的市场份额跌到11.3%,三年前这个数字还是13.7%。搁早几年,过年开车回村,你开个好车,全村都能知道你的能耐。现在不一样了,大家都关起门过自己的日子,你开再好的车,跟旁人也没啥关系。

奢侈品市场也在持续缩水。2024年中国个人奢侈品市场下降幅度达到17%到19%,2025年虽然跌幅收窄,还是整体缩水了3%到5%。真正的顶级有钱人买奢侈品没啥影响,反而是普通中产,越来越不愿意为了面子掏这个冤枉钱。
房地产的变化更让人感慨。2021年全国房屋销售面积差不多有18亿平方米,从那之后就一路下滑,连着好几年都是两位数下跌。到2025年,全国房屋销售面积已经不到9亿平方米了。
早年那些挤破头抢房的网红售楼部,现在不少都落了冷清,喷泉干了不转了,台阶缝里都长出荒草,看着挺唏嘘。不是没人买房子,是愿意打肿脸充胖子,借钱买大房撑面子的人少了。大家现在都想明白,为了炫耀花出去的钱,换不来实打实的获得感。

不少人说我们现在跟当年日本一样,进入了所谓的第四消费时代。其实跟日本不一样,日本的消费转型花了三四十年,是慢慢渐变的。我们跟韩国更像,走的是压缩性现代化的路子。
这个概念是首尔大学学者提出来的,意思就是我们用短短几十年,走完了西方两三百年才走完的现代化进程。所以前现代、现代、后现代不同阶段的问题,全都挤在同一个时期冒出来。
之前韩国年轻人也卷攀比,攒好几个月工资买名牌包、攒钱做高端医美、挤破头打卡网红餐厅,就为了给别人看撑门面。现在好多韩国年轻人也想通了,与其死撑着换面子,不如抓紧时间享受当下。

韩国的统计数据也能佐证这个变化,2025年韩国非经济活动人口达到258万人,比之前增加13.5万人,其中30多岁群体增加2.4万人,创下2003年以来新高。
2025年韩国20多岁人群新车注册量占比仅5.6%,比2016年的8.8%连年下滑,30多岁群体占比也跌到十年来的最低。我们现在的情况,跟韩国高度相似。
之前那个一路狂飙的时代慢下来了,过去大家挤破头抢的那条单行道也变宽了。没人逼着你非要混圈子撑面子,非要活成别人眼里的成功样子。

不同年龄段的花钱逻辑,也分得越来越清楚。1985到1994年出生的人,大多在2021年房价拐点之前,就买了刚需房。房价下跌之后,不少人家庭资产缩水,自然花钱要精打细算。
1995年之后出生的Z世代,大多躲过了那波全民抢房的浪潮。房价下跌反而降低了生活成本对收入的挤占,花钱更偏向满足自己的喜好,不用为了面子委屈自己。
财新的数据也印证了这个趋势,房价下跌对85到94年出生的人的消费确实有负面影响,但是对九五后反而有明显的促进作用。现在四大一线城市的二手房价格,已经跌回2016年4月的水平,Z世代不用为高额房贷焦虑,自然更愿意把钱花在自己身上。

很早之前有个叫凡勃伦的学者,1899年就提出过炫耀性消费的说法。核心意思就是大家买高溢价的商品,其实是用来彰显自己的身份,获得圈子认可。
过去信息不对称,阶层流动快的时候,这确实是成本最低的身份通行证。现在这套逻辑彻底不好使了。大家现在不怎么混虚头巴脑的圈子,也不用靠面子换资源,装出来的排场,半点儿实际用处都没有。

有个词叫时间贴现率,说的挺对味。狂飙的时代,大家都愿意牺牲当下的享受,换一个看起来更好的未来。现在未来的不确定性变多,不少人都想通了,不如先把当下的日子过舒服了再说。

前阵子“爱你老几”这个词能火,说白了就是这种心态撑起来的。不挤那条人人都抢的单行道,过好自己的日子才是正经事。面子从来不是什么刚需,爽到自己才是。当我们不再为了别人的眼光花钱,才算是真的活明白了。
参考资料:界面新闻 国内白酒春节消费价位调研;中国汽车流通协会 国内豪华车市场份额报告;财新 房价波动对不同年龄段居民消费影响研究;有闲阶级论
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